任慧涛：注重在青少年中的品牌重塑

　　晋江经济报：每次奥运会，包括安踏、361°、匹克在内的各大泉州品牌必然会有大动作，您是怎么看待企业奥运营销的？

　　任慧涛：奥运会是一场营销盛宴。尤其是近年来，随着传播技术和手段的发展，奥运赛场逐渐成为全球公司展示自己产品、展示企业实力的梦想之地。根据国际奥委会官方发布的统计报告显示，2008年北京夏季奥运会有近43亿人观看，2012年伦敦夏季奥运会有近49亿人观看，分别占全球人口的61%和70%，这种关注度是世界上任何活动都无法比肩的。

　　奥运营销目前主要在两个层面展开。第一个层面以TOP计划为代表的官方赞助商，能够获得在全球进行奥运营销的授权，可以称之为“红海”营销方阵。这个层面的赞助费用高昂，市场开发和推广费用更是惊人。只有通用电气、欧米茄、保洁、麦当劳、可口可乐、VISA信用卡等知名跨国公司能够在该方阵激烈搏杀，寻求一席之地。第二个层面是以国家奥委会、运动队、运动员等为主要赞助对象的奥运营销方案，可以称之为“蓝海”营销方阵。这个层面的赞助费用弹性较大，有些赞助对象甚至可以用很低的价格签约，但是在市场推广和产品销售上的号召力和影响力就不太强势，同时在进行奥运营销时，还需要规避一些国际奥委会的专利和权益保护。

　　企业通过奥运进行营销，主要目的是提升和巩固企业品牌价值、宣传企业产品和文化、促进企业价值与体育精神结合等。讲讲中国体育用品品牌，他们的奥运营销，大部分都集中在“蓝海”营销层面上。这一定位是合乎理性的，因为花费低，同时也能够满足目标客户群的认知需求。同时，一旦有运动队、运动员成为奥运金牌获得者，还能进行“二次营销”，可以说奥运营销计划十分超值。

　　晋江经济报：对于企业奥运营销的不同方式，比如匹克赞助了10个国家队，361°取代阿迪达斯成为奥运会服装的供应商，企业这些做法有何利弊，您是怎么看待的？

　　任慧涛：各个企业采取不同的奥运营销方式，主要是受到公司发展战略和以前的赞助机制路径依赖的影响，比如361°成为里约奥运会官方制服供应商，成为首个赞助奥运会官方制服的中国体育品牌，是因为其与巴西奥委会、2016里约奥组委之间达成了良好的合作协议。匹克赞助包括新西兰、乌克兰、塞浦路斯在内的超过10个国家的运动员，是因为与这些国家的奥委会有着长期、密切的合作关系。可以说，晋江体育品牌逐渐布局奥运营销，也彰显出晋江企业敢为人先、锐意进取的创新精神。

　　安踏、361°、匹克等抢滩奥运营销的“蓝海”，无论采取何种方式，总体上都是利大于弊的。因为这与10多年前与中央电视台合作，积极参与央视广告招投标类似，是一个机遇空窗期，将在未来一段时间享有红利窗口。需要注意的是，第一，国际奥委会对涉及奥运的营销活动有着详细、严谨的界定，晋江企业应当注意不同的推广活动和赞助活动的“底线”和“红线”。第二，不同国家的国情不同，国家奥组委、运动队和运动员所拥有的权力权限不同，要合理防范政治风险和政策风险。第三，长远布局，目前的各届奥运会都是以七年为周期，进行申办承办。介入越早，付出的营销成本就越低，也方便锻炼队伍和培养营销人才。同时，建议介入申办周期，例如2024年夏奥会的申办，有法国巴黎、美国洛杉矶等，都可以进行赞助介入。

　　晋江经济报：您对企业的奥运营销有什么建议？

　　任慧涛：首先，关注在青少年群体中的品牌形象重塑。目前，以安踏跑步鞋、匹克篮球鞋为代表的产品，已经在广大90后群体中有了一定的品牌认可和品牌忠诚，建议结合奥运会这一超级体育赛事，凸显出时尚、动感、前沿、活力等元素，增加产品黏性。

　　其次，充分使用微信、微博等自媒体平台，通过相关活动增添自己的科技感。再次，警惕恶性竞争，建议晋江体育品牌建立沟通机制，保持相互间的高层对话与沟通，保证差异化竞争，让每个品牌寻找自己熟悉的渠道和途径来进行奥运营销，并将这些经验沉淀，形成属于企业自身的专门知识和财富。

　　最后，重视奥运会期间的营销工作。2016年8月是奥运营销的决战期，建议各个体育企业重新定位与整合，将企业市场营销、推广和随队服务等部门打通，或抽调形成奥运营销独立小组或奥运营销战略部门，来刺激和活化企业的营销方案与执行。

　　四年一次的奥运会，成为泉州品牌“出镜亮相”的重要战场，各种花样的奥运营销方式让受众应接不暇，如何借力四年一次的奥运会进行品牌推广，提高赞助的投入产出比，越来越成为企业思考的重点。为此，记者带着问题采访了福建体育产业研究中心研究成员任慧涛。