童企六一营销“遇冷”

　　六一儿童节对于企业、商家来说仍是一个营销时机。

　　“六一儿童节”来袭，嗒嘀嗒、玛米玛卡、熊仔动漫、咭咭文化等本土童鞋、童装、食品各品牌纷纷掀起六一促销浪潮，打出各类儿童商品的营销牌。营销活动精彩纷呈，让人目不暇接。

　　“六一”这个营销的绝好时机，各式各样的营销手段往往能吸引家长和孩子注意进行消费，促进销售额增长。但令企业始料不及的是，本该在节日期间持续升温的“宝贝经济”今年却遇冷了。业内人士指出，消费者在日渐常态化的营销方式前愈加理性，企业要想赢得市场不能再寄希望于借一波营销就赚得盆满钵满，不仅要回归产品本质，更要从品牌内涵做持续性营销。

　　大打“宝贝经济”牌 各路企业花样营销

　　六一儿童节对于企业、商家来说是一个营销的绝好时机。各路企业瞄准时机，纷纷出手，大打“宝贝经济”牌，开展了各式各样的营销活动，以吸引家长和孩子注意进行消费，促进商品的销售。

　　无论是童装品牌，还是食品企业，各种手段的营销方式不断出现，童鞋童装品牌的大幅度促销，美力艾佳婴儿纸尿裤的买赠促销，嗒嘀嗒筹划的校园营销，熊仔动漫的体验营销……晋江企业玩起了“花样”营销。

　　打折促销一直是企业拓展市场和带动销售的一把锐器，六一儿童节期间，晋江不少品牌营销大战的序幕由此展开。走进晋江各大卖场，记者发现，和儿童相关的商品商店都进行了大力的折扣促销盛宴，有的甚至打出了“跳楼价”“一折”这样的力度。美力艾佳婴儿纸尿裤的门店也在六一当天开展了买赠活动，给予了消费者实实在在的实惠。这样的买赠活动在鼻涕虫旗下的洗护品牌布布宝贝、美佳爽、幼乐房等婴童连锁同样普遍存在。

　　无独有偶，六一前嗒嘀嗒就开始在线下重要的商店进行相应的橱窗布置，泉州格林服装有限公司常务副总裁富奕勤告诉记者，活动期间，嗒嘀嗒也有相应的折扣力度，促进消费者进行购买。

　　作为常规的营销手段，泉州六合儿童创意产业有限公司董事长陈树青认为，在节日进行打折促销，已经成为一种多频率、常态性的营销方式。这也是在不同的特定时期，能够有效带动销售的做法，特别是在六一前后做活动的话，它能够有效带动夏季这最后一波的销售高峰。这种方式对于销售量来说，能起到直接简单的促进作用。

　　除了打折促销，以亲子体验活动的方式作为营销手段也被许多商场所使用。在大型商场，我们可以看到很多亲子活动正在开展，或是幼儿爬行比赛，或是儿童歌舞比赛，也有互动的亲子游戏，吸引了一大批人流量。“孩子是家庭的中心，商家开拓出相应的场地举办亲子活动，可以间接地吸引整个家庭消费。六一作为全年一个营销比较大的日子，很多企业在这方面也投入比较大的推广费用。”陈树青说。

　　对于企业而言，开展各类营销活动是与目标消费群体深入互动交流的契机，为此，也有不少企业选择走进校园，直接与学生们进行互动。六一当天，熊仔动漫走进泉州市晋光小学东海校区，并全程赞助晋光小学“快乐红领巾，唱响中国梦”六一文艺汇演。汇演现场，熊仔动漫不仅给小朋友们准备了丰厚的礼物，还有小朋友们喜爱的熊仔也在现场跟大家互动。熊仔动漫周边衍生品也受到了孩子们的热烈欢迎。

　　“走进校园是六一营销最直接的方式，借此开展与品牌定位相吻合的活动，能够做最有效的品牌传播。”富奕勤告诉记者，定位“会讲故事的童装”的嗒嘀嗒，今年便冠名赞助了泉州第一幼儿园的“寻找童话故事之星”选拔赛。

　　赚足眼球却不卖座 营销效果大不如前

　　六一期间，本土企业可谓绞尽脑汁，各类营销方式层出不穷，很是热闹。然而，“花样”的营销并不能带来“花样”的成效，在这一波促销营销大战中，企业真正获得的实际销售效果却并不明显。

　　“往年这么大的打折力度，店门口早已门庭若市。但今年跳楼价这些方式显然已经吸引不了消费者的兴趣，刺激消费的效果着实有限。”一位不愿具名的品牌负责人告诉记者，往年六一的黄金消费档期前后长达9天，但今年即使是儿童节当天的销售情况也属平平。

　　事实上，企业多样化的品牌推广，无非是为了提高品牌的知名度，刺激更多的市场销售。然而，在这场热闹非凡的营销大战背后，映射出行业普遍存在的问题——长时间停留在围绕产品展开的初级竞争中，当经济下行时，这种“尴尬”便突显出来。

　　“往年营销手段还可以一定程度刺激消费，但当整体市场较为疲软时，这些手段也无济于事。”对此，上述人士分析称，对于目前的儿童用品行业来说，产品、周期、价格是大家普遍关注的，但正因为大家都在拼产品拼价格，就导致了市场大多只停留在低层面的竞争，盈利空间又不大，企业发展压力剧增。

　　与此同时，雷同的营销手段，也不再像过去一般能够吸引消费者注意。在过去，通过营销手段，增加品牌附加值，是产品在同质化严重的情况之下，能够和其他品牌形成区隔的。但如今的促销折扣，到亲子互动活动等营销手段已经被各个企业使用过了。

　　“营销手段都用光了，大家都绞尽脑汁，想要达到好的营销效果，促进销售额的增长。”富奕勤说，营销手段在不断使用过程中，营销模式同质化问题显现出来。在体育营销席卷的浪潮中，消费者不再贪一时便宜，而变得更为理智；有的消费者对于这些大同小异的营销活动已经相对麻木，营销活动对于销售的刺激作用有限。

　　业内人士认为，传统的以打折促销、商业活动为主的营销方式，直接挂钩商业环境，塑造的是整体的商业节日氛围，希望借助节日契机，短期内促进销售额的增长。然而，现实中所反映的效果并不理想。营销方式上，企业需要变换思路。

　　公益营销 让品牌力更具持续性

　　在经过多年热闹的营销活动后，不少企业也理智地意识到不同的产品，不同的品牌特色，在推广中更应该选择能突出品牌特性的营销手段，而不是跟风营销。当传统的营销手段收效甚微时，不少企业也同步尝试公益营销。

　　玛米玛卡走进泉州师院附属丰泽小学践行阳光体育，捐赠价值20000元的爱心运动装备，给小朋友们送去了祝福与关爱；雅客长白甘泉走进金桥小学，开展“把最好的水送给最棒的你”助力活动；嗒嘀嗒走进泉州市丰泽社会福利院献爱心，晋江力利玩具有限公司走进晋江市育婴院送爱心……

　　从公益活动入手去推广企业品牌是一个相对柔性的营销做法。“公益是一种回馈社会的做法，它可以提高品牌美誉度，增加消费者的好感，提升消费者的品牌粘合度，这是比较好的营销方式。”陈树青认为，和传统的打折促销等营销方式相比，开展公益活动并不能获得即时的销售额的增加，但是从长期来看，企业、品牌在公益活动过程中，潜移默化地将自己的企业理念、产品内涵等传播到消费者群体中，剥去传统营销方式赤裸地寻求消费的目的，公益活动的开展更能为消费者所接受，长期进行能够培养出品牌认可度，也塑造了企业形象，从侧面对销售产生影响。

　　事实上，在业界看来，投入爱心事业对于企业及品牌来说都是一举两得的。虽然有些企业并不希望从中得到什么好处，但是这种善举只要经过媒体的传播，都会在一定程度上给企业带来积极的影响和作用。所以，越来越多的企业已经看到参与公益事业对于营销的显著效果，渐渐地，公益也间接地成为一种营销方式。

　　“如果要将公益活动列入营销推广方式，那么，它应该和传统的营销方式一样，需要系统地规划，坚持走下去对品牌忠诚度和美誉度都有潜移默化的推动作用。”福建童鞋协会秘书长谢家声表示，泉州儿童用品业界应该意识到，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。传播策划有一个关键之处，是把企业的宣传与一种有意义的活动连接起来，把企业利益提升到公众利益高度，体现企业的社会责任和价值。

　　现在市场的竞争已经从物质层面上的产品竞争过渡到心理层面的文化竞争，而心理层面的文化竞争正是需要情感的融合，现在的服装企业已经不说卖的是衣服，而是品牌的文化。富奕勤认为，未来企业应该思考如何通过营销，建立消费者与品牌的情感文化。

　　花样繁多的营销手段的出现，意味着行业的下一站，将迎来品牌细分化时代。“营销需要进行，但是商家主要还是要回归理性，回到产品上。”在陈树青看来，无论何种营销方式，喧闹过后最后还是要回归产品本身。当前整体市场疲软，也造成行业进行新一轮的洗牌，最终留在市场上的一定是极具实力的企业、性价比的产品。

　　(记者_施珊妹 王文通 曾小凤 董严军 见习记者_柯国笠 文图)